Content, Social Media, automation, Inbound… votre tête est pleine d’anglicismes tortueux, et vous n’arrivez toujours pas à comprendre ce que ce prestataire, ou ce pote marketeux, vous raconte ?

Pas de souci : les Digital Naïves arrivent à votre rescousse, pour vous donner une définition de l’Inbound marketing sans blabla inutile, et avec le minimum de novlangue possible. #ChallengeAccepted !

Une définition de l'Inbound marketing sans le blabla inutile ? Let's go !

Inbound marketing : définition en 30 secs top chrono

Allez, petit défi : vous donner une définition de l’Inbound marketing en quelques secondes, en évitant le blabla marketing typique. C’est parti !

L’Inbound marketing consiste à utiliser tous les leviers web possibles (réseaux sociaux, référencement sur les moteurs de recherche, emails…) pour attirer ses clients à soi, et les motiver à acheter vos produits ou services.

Plutôt que d’utiliser des canaux ultra push, comme la publicité ou l’emailing de masse, on produit et diffuse du contenu qui va donner envie aux futurs clients de venir vers soi. On va pouvoir ainsi récolter leurs adresses mails, et des infos sur eux, pour pouvoir les motiver à acheter l’offre qu’on propose.

Ok, certes, vous avez peut-être mis plus de 30 secondes à lire cette première définition… Mais vous avez sans doute surtout envie d’en apprendre plus ? Ca tombe bien, on a pas fini de vous expliquer notre méthode marketing fétiche 😍

Avez-vous réussi à saisir les bases de l'Inbound marketing dans cette définition express ?

Pourquoi faire de l’Inbound marketing ?

Avant de parler plus en détail de ce en quoi ça consiste, peut-être que vous vous demandez pourquoi faire de l’Inbound. Question légitime.

D’abord, sachez que l’Inbound marketing fonctionne surtout en BtoB (Business to Business, soit les entreprises qui vendent à d’autres entreprises). Tout simplement parce qu’on parle alors de cycles de vente longs et de gros budgets à investir. Du coup, les prospects ont besoin d’être éduqués et rassurés, pour pouvoir en discuter avec ceux qui tiennent les cordons de la bourse dans l’entreprise.

Mais on va surtout faire de l’Inbound marketing parce que :

  • Les prospects en ont ras la casquette des emails intempestifs et des publicités lourdingues (qui ne fonctionnent pas, du coup).
  • Ils veulent parcourir le web pour se renseigner seuls, sans avoir recours à un commercial qui voudra leur vendre une solution, avant de prendre leur décision.
  • Vos commerciaux ont autre chose à faire que de relancer par téléphone des gens qui se contrefichent de votre entreprise parce qu’ils ne la connaissent pas.
  • Cette méthode permet aussi de tester des marchés à distance, avant d’implanter une entreprise dans un pays : vous savez alors, à moindre coût, si vous avez vraiment des clients potentiels sur place. Malin !
  • Et puis ça fonctionne, tout simplement, alors pourquoi s’en passer ? 😉

Ca va, vous suivez jusqu’alors ? Alors c’est parti pour rentrer dans le concret.

L'Inbound marketing fonctionne surtout en BtoB

Concrètement, comment ça se passe, l’Inbound ?

Pour vous donner une définition exacte de l’Inbound marketing, on vous propose de passer en revue les 6 étapes typiques d’un projet Inbound. Vous allez voir, on va vous éviter le blabla marketing, promis.

Etape 1 : Poser ses objectifs

Vous le savez : en marketing digital, quand on est un vrai pro, on ne se lance pas sans savoir ce qu’on compte faire de tout ça.

Du coup, en Inbound marketing comme dans toute autre technique de webmarketing, on va commencer par poser ses objectifs.

L’intérêt de l’Inbound, c’est de générer du vrai business pour sa boîte ou celle de ses clients. Mais on peut également avoir des objectifs plus variés, comme le fait de développer la notoriété de son entreprise ou promouvoir un nouveau produit qu’on vient tout juste de sortir.

Le plus important, quand on pose ses objectifs Inbound, c’est de les rendre S.M.A.R.T. On vous en parlait déjà dans un précédent article, mais vu que vous n’êtes pas tous de bons élèves assidus (on vous voit, les cancres en fond de salle !), on vous rappelle rapidement de quoi il s’agit :

  • S pour Spécifiques : vos objectifs sont uniques à votre projet Inbound
  • M pour Mesurables : chaque action que vous menez doit pouvoir être mesurée
  • A pour Acceptables : vos collègues doivent savoir qu’il est possible de les atteindre
  • R pour Réalistes : ne rêvez pas, vous n’atteindrez pas les 7000 followers Facebook en 2 semaines
  • T pour Temporellement définis : vous devez savoir en combien de semaines ou de mois vous voulez atteindre ces objectifs

Par exemple, au lieu de dire que vous avez pour objectif d’attirer du trafic sur votre site web, vous devez poser comme objectif d’attirer “2000 visites par mois au bout de 6 mois”. En voilà, un objectif, qu’il est S.M.A.R.T !

On sait où on va… et maintenant, il s’agit de savoir qui on embarque avec l’Inbound marketing.

L'étude des cibles : un essentiel pour toute stratégie marketing (et donc Inbound)

Etape 2 : Etudier ses cibles

C’est bien beau, de vouloir attirer des clients à soi avec du marketing digital. Mais qui sont ces fameux clients ?

Toute bonne stratégie digitale et Inbound ne fait pas l’impasse sur l’étude de ses cibles.

Dans un premier temps, on fait ce qu’on appelle des “portraits persona”. Une persona, c’est un client idéal fictif : celui que vous rêvez de signer, parce qu’il vous rapporte gros ou qu’il est tout bonnement super simple à convaincre.

Pour réaliser ces portraits, le marketeur va décrocher son téléphone et appeler plusieurs clients réels de l’entreprise. Il va lui poser des questions sur ses besoins, mais aussi sur ses challenges professionnels au quotidien, sur la manière dont les décisions d’achat sont prises dans son entreprise…

A l’issue de ces interviews persona, on trouve alors des similitudes entre les différents profils, et on en tire 2 ou 3 portraits-types, qui forment vos persona. Ces portraits vous aideront ensuite, quand vous créerez du contenu, à parler des sujets qui intéressent vraiment vos clients potentiels.

Ensuite, pour finaliser l’étude de ces cibles, le marketeur va définir les endroits du web où celles-ci vont consulter du contenu.

En gros, on essaye de répondre à la question : où vos clients potentiels vont-ils chercher de l’info sur Internet ? Ca peut être…

  • Sur les réseaux sociaux : quels comptes ou influenceurs suivent-elles ? Quelles plateformes utilisent-elles ?
  • Sur des blogs ou médias d’information : vos cibles sont-elles plutôt Les Echos ou Le Blog du Modérateur ?
  • Sur les moteurs de recherche : quels mots-clés utilisent-elles pour se renseigner ?
  • Sur des newsletters spécifiques…

On appelle ça, dans le jargon, un “plan d’acquisition d’audience”. Comme ça, on sait où aller diffuser son contenu pour que les cibles le consultent. Malin, non ?

Avant même de réfléchir à votre contenu Inbound, définissez vos persona

Etape 3 : Définir sa stratégie commerciale

Comment ça, “stratégie commerciale” ? Mais vous nous avez pas dit qu’on faisait du marketing, et pas du commercial ?

Du calme : oui, on fait du marketing. Mais avec l’Inbound, l’objectif est de faire des affaires, d’aider les commerciaux à récupérer des bons contacts vraiment intéressés par les produits ou services de l’entreprise.

Alors oui, on se pose à une table avec nos commerciaux, et on établit cette stratégie commerciale Inbound. Dans cette réunion au sommet, on va parler de deux éléments-clés.

D’une part, on parle formulaires de téléchargement et de contact. On va en placer un peu partout sur le site web, pour que les cibles nous laissent des infos sur elles en l’échange d’un livre blanc, de la solution à un quizz, ou de l’inscription à une newsletter qui tue.

Mais il s’agit de savoir de quelles informations ont besoin vos commerciaux derrière. Pas question de demander des tonnes d’infos sur la couleur du cheval blanc de votre prospect si, une fois en discussion avec le commercial, on n’en a rien à faire !

D’autre part, dans cette réunion entre marketing et commerciaux, on parle scoring. En gros, on définit un nombre de point à attribuer à :

  • Chacune des caractéristiques d’un prospect (taille de l’entreprise, secteur d’activité…)
  • Chacune des actions menées par les contacts (téléchargement d’un contenu, clic dans un email, consultation d’une page du site…).

Oui oui, avec les bons outils, on est capables de tracker tout ça… ne flippez pas 😉

Ce scoring nous permet ensuite d’établir un nombre de points à partir duquel on sait qu’un prospect est vraiment motivé. Ce qui permet aux commerciaux d’éviter d’appeler Mademoiselle Duchmol, alternante dans une toute petite entreprise, qui ne fait que se renseigner pour son mémoire de fin d’année, et n’achètera pas de si tôt votre produit.

Ca va, vous tenez le coup ? Alors on passe à la phase cruciale de cette définition de l’Inbound marketing : la création de contenu.

Pas de définition de l'Inbound marketing sans parler de scoring

Etape 4 : Créer du contenu qui cartonne

Le contenu web, en Inbound marketing, c’est la clé du succès.

Mais on entend quoi, par “contenu web” ? Il peut s’agir de plein de formats différents :

  • Des articles de blog
  • Des livres blancs, ebooks, études de cas
  • Des infographies (ces formats ultra visuels où l’information est facile à consulter)
  • Des quizz
  • Du Snack Content
  • Des vidéos…

Certains de ces contenus vont être consultables directement et librement, par les cibles. Ca va être le cas des articles de blog, des infographies, des vidéos… Sur ces contenus “libres”, on va faire attention au SEO, ou référencement naturel : pour faire simple, on va utiliser des mots-clés que les cibles sont susceptibles de taper dans Google pour bien les positionner dessus.

Mais l’objectif de l’Inbound marketeur, c’est d’attirer les cibles vers les contenus premium : les contenus téléchargeables, pour lesquels les prospects doivent remplir des formulaires. Ca va être le cas des livres blancs, des études de cas, des quizz…

Et nous voilà avec un bon contenu web à disposition. On en fait quoi, maintenant ?

L'Inbound marketing et le Content marketing partagent une passion commune : celle du contenu web, clé pour la réussite de ces deux méthodes

Etape 5 : Diffuser son contenu sur le web

Il est temps de faire connaître ces beaux contenus que vous avez créés ! Objectif : le diffuser partout où vos cibles se trouvent sur le web.

A cette étape, on ne va pas lésiner, et on va pouvoir mettre en valeur ces contenus :

  • Sur les réseaux sociaux
  • Via des newsletters sur les bases de prospects qu’on a déjà
  • Via des articles d’affiliation, sur des blogs partenaires…

Pour plus d’efficacité, on pourra aussi penser à diffuser ces contenus de manière un peu plus “push”, par exemple via de la publicité sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux.

Un petit budget est alors à prévoir, mais ça vaut le coup : les leads (les contacts qui pourraient être intéressés par votre solution) pleuvent alors beaucoup plus vite que si on laisse faire le travail “naturel” !

Etape 6 : Faire mûrir ses contacts (leads)

Si vous vous êtes bien débrouillé, à cette étape, vous avez dans votre base de données tout plein de contacts qui ont téléchargé un contenu.

Bien. Et maintenant, on en fait quoi ? Surtout, ne pas les appeler tout de suite pour leur proposer une offre ! On va s’appliquer, avant, à faire ce que l’on appelle du “lead nurturing” : il s’agit tout simplement de faire mûrir les contacts, en leur proposant d’autres contenus à consulter.

Plus ils vont consulter de contenu, plus ils vont être éduqués, plus ils auront envie d’acheter votre produit ou votre service. Et si vous avez bien suivi, vous savez qu’en plus, leur scoring va monter, et que les commerciaux vont donc pouvoir appeler ceux qui sont les plus chauds au fur et à mesure.

Pour faire ce fameux “lead nurturing”, on utilise bien souvent ce que l’on appelle du “marketing automation”. (Restez dans le coin, promis, on ne va pas se mettre à parler Anglais tout d’un coup 😉)

Le marketing automation, c’est tout simplement des emails qui s’envoient automatiquement quand une cible a fait une action.

Exemple concret (et tiré de l’expérience de marketeuse de Léo #TrueStory). Vous vendez des croquettes pour chien.

  • Votre super contact a téléchargé un livre blanc sur les causes des vomissements chez le chien. Il est maintenant au courant que le problème vient sans doute de l’alimentation de son compagnon.
  • Pour motiver ce super contact à en savoir plus sur votre produit, vous allez planifier automatiquement, 5 ou 7 jours après, l’envoi d’un email qui promeut un guide sur “Comment choisir ses croquettes pour la santé de son chien ?”
  • Votre cible clique dans l’email, et télécharge ce deuxième contenu. Quelques jours après, via marketing automation, vous allez pouvoir lui envoyer un autre email, où vous allez lui proposer de consulter une vidéo-témoignage, où une propriétaire heureuse ne dit que du bien de votre marque de croquettes.

Autant vous dire que, maintenant, votre contact est prêt à acheter votre sac de croquettes. Voilà un exemple de lead nurturing bien ficelé, dis donc !

Toute bonne définition de l'Inbound marketing se doit de parler de lead nurturing

Et comment on sait si ça fonctionne ?

On pourrait vous répondre très simplement que ça fonctionne si vous rentrez des affaires. Mais non. Avec l’Inbound marketing, vous pouvez aller encore plus loin, et améliorer sans cesse vos résultats.

La clé ? Suivre certaines métriques-clés (les fameux “KPI” que tous les marketeurs digitaux ont à la bouche). Par exemple, vous pouvez suivre :

  • Le nombre de personnes qui visitent votre site web chaque jour
  • Le taux de conversion de vos formulaires (soit combien de gens les remplissent effectivement)
  • Le taux de clic dans vos emails
  • Le taux d’engagement de vos publications sur les réseaux sociaux (soit le nombre de likes, de repartages et de commentaires)…

Plus vous suivez la performance de tout ça, plus vous pouvez réajuster le tir au fur et à mesure que vous produisez de nouveaux contenus !

Et c’est bien ça, le pouvoir de l’Inbound : apprendre de ses succès et de ses échecs, pour aller toujours plus loin dans la personnalisation et dans la performance 💪

On espère avoir évité au maximum le blabla marketing, et vous avoir donné une définition assez maligne de l’Inbound marketing.

Quand Léo a été formée à cette méthode, elle l’a trouvée tellement maligne qu’elle avait dit à sa manager de l’époque que c’était “de la manipulation”. Ca y ressemble un peu… sauf si vous vendez vraiment des services ou des produits utiles pour vos cibles ! 🙃

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Qu'avez-vous pensé de cette définition de l'Inbound marketing ?

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