Qu’est-ce que le marketing digital ?

Quand on me pose la question “Tu fais quoi dans la vie ?” et que je réponds “je travaille dans le marketing digital”, j’ai souvent droit à deux réactions bien différentes.

Il y a ceux qui me disent “Ah mais du coup, tu passes ton temps sur Instagram”.
Et puis il y a ceux qui me regardent, un peu de bave au coin des lèvres et l’oeil vitreux.

Pas facile tous les jours d’expliquer ce qu’est le marketing digital !

Et vu qu’on aime les défis, nous, les Digital Naïves, on s’est dit qu’on relèverait le challenge d’expliquer à n’importe qui en quoi ça consiste.

Alors, que vous soyez :

  • Un professionnel aguerri du digital qui cherche à expliquer à son oncle comment il gagne sa vie
  • Un étudiant qui vient d’apprendre que, traîner sur Instagram, ça pouvait être un métier
  • Un chef d’entreprise ou un manager qui ne comprend pas trop ce que lui ont raconté les agences pendant son appel d’offre…

… cet article s’adaptera à plein de niveaux de connaissances du digital, pour vous guider dans le monde fabuleux du webmarketing.

C’est parti : qu’est-ce que c’est que ça, le marketing digital ?

 

Le marketing digital décrit à mes parents

Ce qu’ils me disent : “Tu sais, même après plusieurs années, je comprends toujours pas ce que tu fais”

Ce que je leur réponds :

Le marketing digital, c’est pas si compliqué que ça. La preuve : on peut s’y former en ligne, et une fois qu’on met les mains dedans, on s’améliore constamment.

“Faire du marketing digital”, si l’on veut simplifier à l’extrême, c’est activer tous les moyens qu’a Internet pour attirer des clients à son entreprise, et influencer l’achat d’un produit ou d’un service.

Et vous savez, même si on ne simplifie pas à l’extrême, le marketing digital n’est pas plus complexe. Il suffit de voir ce que vous faites, typiquement, sur le web, lorsque vous recherchez quelque chose.

Tiens, toi, maman : imaginons que tu veuilles te renseigner pour installer… admettons un poêle à bois dans le salon, là. Tu trouves ça vraiment sympa, mais tu ne connais pas le prix, les conditions d’installation, tout ça.

À chaque étape de ce que tu vas faire pour te renseigner, derrière, il y aura une action de marketing digital qui aura été pensée.

 

1. Tu tapes “poêle à bois prix” dans Google

… et tu tombes sur un site de poêle à bois, qui te propose un comparatif des prix des poêles, et de leurs différentes fonctionnalités

Un marketeur digital, derrière, a pensé à écrire un texte avec un mot-clé particulier : “poêle à bois prix”. Il a mis ce mot-clé, savamment, dans des phrases particulières, il l’a mis en gras… tout ça pour faire comprendre à Google que ton site est le meilleur pour ressortir dans les résultats lorsque quelqu’un tape ce mot-clé.

On appelle ça le référencement naturel, ou SEO.

(Si je te dis ce que désigne l’abréviation, promets-moi de ne pas fuir ? C’est le Search Engine Optimisation ; pas besoin de le retenir pour comprendre le marketing digital.)

 

2. Tu vois ensuite une bannière sympa

… qui te dit “Télécharger la brochure des poêles tendance 2019”. Tu cliques, et on te demande de remplir un formulaire avec ton email pour recevoir la brochure. Tu le remplis gentiment, parce que ça t’intéresse.

Derrière tout ça, un marketeur digital a réfléchi au fait que, après t’être renseignée sur les prix, tu étais assez intéressée pour laisser tes données personnelles à l’entreprise. Mais en l’échange de quoi ? D’un contenu, bien sûr. Ce contenu, ça peut être un fameux “ebook”, ou un “livre blanc” (non, papa, ne fais pas la blague : il n’est pas totalement blanc, le livre)…

On appelle ça le Content, voire l’Inbound marketing. 

Facile à retenir.

3. Tu reçois trois jours après un email

… qui te montre une sélection de poêles. C’est rigolo, ce sont les mêmes que ceux sur lesquels tu avais cliqué dans la brochure, et que tu avais sélectionnés pour les montrer à papa.

Derrière ton email, un marketeur a planché sur une belle stratégie de communication digitale. En fait, personne n’a cliqué sur “Envoyer” pour t’écrire cet email, tu t’en doutes. Ce marketeur s’est plutôt dit qu’il renverrait automatiquement, sur l’adresse mail que tu lui as transmise auparavant, un petit rappel des produits que tu sembles avoir aimé.

On appelle ça le marketing automation.

4. Après t’être fait installer ton poêle, tu reçois un email

… qui te demande si tout s’est bien passé, et si tu veux partager une photo de ton nouvel intérieur sur Instagram. Bon, toi, maman, tu n’as pas Instagram. Mais si tu étais aussi Digital Naïve que moi, tu le ferais peut-être, en notifiant @entreprisedepoelesabois

Derrière cet autre email, un marketeur est heureux : tu es en train de participer à sa stratégie sur les réseaux sociaux. En te faisant poster sur Instagram, ils veulent que tu leur fournisses du contenu à eux, cette fois. Ils vont pouvoir peut-être l’utiliser dans des publicités (AdWords), ou alors comme témoignage dans un article de blog.
Mais pour l’instant, le marketeur a sans doute gagné un nouvel abonné Instagram, et du contenu à republier sur son propre compte.

On appelle ça le Social Media Management.

Il existe plein d’autres tactiques, avec leurs noms spéciaux. Mais l’objectif du marketing numérique est toujours le même : attirer des clients, les intéresser en leur apportant de l’information ou en leur faisant vivre des émotions, pour ensuite les faire acheter et les rendre satisfaits.

Ça va, c’est un peu plus clair, les parents ?

Et maintenant, vous comprenez pourquoi je réponds jamais quand tonton, à la réunion de famille annuelle, me dit qu’il ne comprend toujours pas, lui non plus, ce que je fais dans la vie.

Le marketing digital expliqué à mon meilleur ami

Ce qu’il me dit : “Vous êtes tous des geeks en fait, dans le marketing digital, c’est ça ?”

Ce que je lui réponds :

C’est vrai qu’on peut avoir tous l’air un peu geeks, avec nos claviers cloués aux mains, et nos yeux plissés vers l’écran.

Mais, comme il existe tout un tas de techniques de marketing digital, il existe tout un tas de métiers dans le marketing digital.

Le responsable éditorial / SEO

C’est le Balzac incompris de l’article de blog. Il aime écrire, et il passe une bonne partie de ses journées de boulot à le faire… mais pas que.

Il sait aussi :

  • Réfléchir aux mots que les gens utilisent pour trouver des résultats sur les moteurs de recherche
  • Trouver les endroits d’un site web où ces mots doivent apparaître pour remonter dans les résultats de recherche
  • Comprendre pourquoi un article a recueilli plus de visites qu’un autre…

Le graphiste web

Lui, c’est le Joan Miro du PDF. Il a un superbe oeil pour trouver les bonnes couleurs, les bonnes formes, les bonnes illustrations qui mettent en valeur les mots du responsable édito. Les deux sont inséparables, comme le pinceau et la plume.

Il sait aussi :

  • Imaginer à quoi va ressembler un site web, en voyant seulement où seront positionnés ses différents éléments
  • Créer des images qui attireront ton oeil sur les médias sociaux, et te feront t’abonner au compte Twitter de son entreprise ou de son client

Le développeur web

Il sort souvent d’une école d’ingénieur ou de développement, et écoute généralement de la techno. Il se demande parfois ce qu’il fait à travailler avec cette équipe de communication digitale, à faire “du front” et “des modèles d’emails en HTML”, et pas chez Google à développer des algorithmes stylés.

Mais il sait aussi :

  • Construire un site web malin, avec une expérience utilisateur qui donnera envie aux gens de s’inscrire à une newsletter
  • Améliorer la vitesse de ton application mobile de 30% grâce à une simple ligne de code

Le Growth Hacker

C’est sans doute le plus geek de tous, ex aequo avec le développeur. Il pète régulièrement un plomb, parce qu’il passe beaucoup de temps sur des forums obscurs à partager des chiffres avec d’autres Growth Hackers. Il rêve en fichiers .csv, en CRM et en data.

Mais il sait aussi :

  • Toujours trouver l’astuce ultime dont personne n’avait entendu parler avant, et qui ramène des centaines d’euros à son entreprise
  • Proposer le micro-changement sur un site web qui le fera attirer 2000 visiteurs en plus tous les mois

Le chef de projet

Il tient tout ce petit monde à bout de bras. Son objectif est de voir si tout le monde fait tout dans les temps (y compris lui) et bien. Si l’équipe ne fait pas bien son boulot, c’est lui qui prend tout, notre vaillant soldat qui part au front vers le boss ou le client.

Mais il sait aussi :

  • Avoir une vision globale de ce que tout le monde fait, pourquoi il le fait, comment il le fait. Impressionnant !
  • Avoir le mot pour rire pour annoncer une grosse charrette, et donc que tout le monde doit rester au boulot plus tard ce soir
  • Faire (bien !) passer les messages les plus durs aux clients ou patrons les plus chiants

Tu as bien compris ? Le marketing digital, c’est souvent une team dans laquelle chacun a souvent besoin de l’autre pour avancer et réussir. Alors oui, on peut bien être geeks sur les bords, on est surtout passionnés.

 

Le marketing digital raconté à ma grand-mère

 

Ce qu’elle me dit : “Tu travailles chez Facebook ou Twitter [prononcer “tviteur”], c’est ça ?”

Ce que je lui réponds :

Mamie, déjà, tu abuses : tu sais très bien que ça se prononce Touitteur.

Et non, malheureusement (ou heureusement, je ne sais pas), je ne travaille pas dans ces entreprises.

Si quelqu’un te dit qu’il fait “du marketing digital”, en fait, il peut travailler dans n’importe quel secteur d’activité. J’ai rencontré des marketeurs digitaux qui vendaient des cartons à des entreprises, d’autres des croquettes pour chien, d’autres encore du béton waterproof…

J’irai même plus loin : dans n’importe quelle entreprise qui, avant Internet, aurait distribué des prospectus dans les boîtes aux lettres, il pourrait y avoir un marketeur digital.

D’ailleurs, tu veux voir, mamie ? On va demander aux gens qui lisent cet article et travaillent dans le marketing digital de nous dire dès maintenant pour quel produit ou service le plus fou ils ont fait des campagnes.

Lâchez-nous un com’, comme dans les années 90 sur Skyblog !

Le marketing digital présenté à mes clients

 

Ce qu’ils me disent : “C’est bien tout ça… mais comment je choisis quoi faire, moi, en marketing digital ?”

Ce que je leur réponds :

Je comprends que vous ayez envie de vous lancer dans tout plein de choses.

Une stratégie marketing, pour vous, c’est peut-être encore tout le lot : Community management, emailing automatisé, retargeting, influenceurs, et je passe tous les autres buzzwords que vous lisez sur LinkedIn.

Et sans doute pas mal d’agences web ou de freelances vous vendront-ils du rêve en vous proposant le package entier.

Pour moi, proposer tous les leviers du marketing digital à n’importe quelle entreprise, ce serait l’équivalent de vendre le même jean, dans la même taille, à tous les clients d’un magasin de vêtements. Aberrant.

Quelles que soient les actions de marketing que vous décidez de mettre en place, pensez toujours à ce qu’elles soient :

  • Adaptées aux attentes et aux comportements de vos cibles. Sympa de lancer un compte Snapchat… mais si votre cible a plus de 40 ans et qu’elle a déjà du mal à écrire un statut Facebook, ça ne touchera personne d’autre que votre fille, qui regardera de loin vos stories.
  • Pensées de manière ROIste. Tout l’intérêt du digital, c’est de pouvoir tracker finement la performance de tous les outils marketing déployés. Si vous mettez en place une stratégie qui ne fonctionne pas, vous pouvez alors la réadapter. Le principe, en général, c’est donc de commencer par les canaux qui rapportent, pour pouvoir réinvestir ailleurs plus de pépettes. Logique.
  • Aptes à travailler à la fois votre business et votre image de marque. En gros, les leviers que vous mettrez en place doivent à la fois vous faire vendre plus, mais aussi vendre mieux et rester top of mind.

Mais quoi qu’il arrive, quel que soit le produit que vous vendiez, et même si vous pensez que vos clients ne sont pas sur le web, il faut que vous fassiez du marketing digital.

Pourquoi ? Bah, parce que vos concurrents en font déjà, pardi !

Alors au fond, qu’est-ce que le marketing digital ?

Que vous l’expliquiez à votre correspondant de troisième ou à votre grande-tante dure de la feuille, difficile de résumer le (ou plutôt les) métier(s) du marketing digital en quelques mots.
(Et ce n’est pas seulement parce que mon âme de conceptrice-rédactrice adore les mots !)

En général, une team de digital marketing, c’est tout un tas de gens débrouillards, qui apprennent en continu du job des uns et des autres, et qui doivent parfois s’adapter à des clients ou des cibles complexes.

Mais le marketing digital a aussi son côté obscur de la force. C’est également un secteur d’activité où il est facile de vendre une prestation inutile à quelqu’un. Des petits posts sur Facebook de-ci, quelques emails push de-là, et vous vous retrouvez avec un trou dans votre budget communication, pas forcément intéressant niveau retour sur investissement.

On espère qu’avec cette définition du concept, vous n’allez pas vous faire avoir par les vendeurs de rêve digitaux !

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