Comment utiliser TikTok dans sa stratégie marketing (ou presque) ?

Vous vous souvenez quand, adolescent voire enfant, vous vous disiez “Pff, il/elle comprend rien à ma vie : il/elle est trop vieux/vieille”.

A l’époque, il/elle, dans cette phrase, pouvait être votre mère, votre professeur de maths, ou encore le patron de la boîte où vous avez fait votre stage de troisième.

Figurez-vous que pour les Digital Naïves, la tendance s’est récemment inversée… quand nous avons osé télécharger l’application TikTok. On s’est immédiatement dit, en voyant défiler les posts : “Ca y est : c’est nous, les vieilles qui ne comprenons rien”.

Comme on n’aime pas trop laisser se creuser nos premières rides digitales, on s’est tout de même intéressées de près au sujet. En tant que passionnées de marketing et communication, on se devait de connaître l’intérêt de TikTok pour une marque, et comment ça fonctionnait.

On vous emmène donc avec nous dans cette découverte du monde fabuleux du marketing sur TikTok. Si vous avez moins de 20 ans, préparez votre déambulateur.

Découverte de l'intérêt marketing de TikTok, l'app aux millions d'utilisateurs actifs
  1. Pourquoi TikTok doit intéresser les marketeurs
  2. Ça marche comment, TikTok ?
  3. Comment fonctionne l’algorithme de TikTok ?
  4. Quels leviers marketing envisager sur TikTok ?

Pourquoi TikTok doit intéresser les marketeurs

Certes, si vous bossez dans un service marketing ou êtes entrepreneur, il y a de fortes chances que la plateforme TikTok ne vous parle pas tant que ça. Après tout, c’est rien de plus qu’une plateforme où des jeunes s’amusent à danser ou faire du playback, non ?

Eh bien figurez-vous que non.

TikTok, c’est d’abord 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde entier. Vous avez bien lu : un nombre à 12 chiffres. D’ailleurs, TikTok a été l’application la plus téléchargée de 2019, avec 33 millions de visites rien qu’au premier trimestre. Il faut dire qu’avec le matraquage publicitaire qu’a fait la marque un peu partout, c’était compliqué d’y échapper.

Derrière ces gros chiffres, on voit l’intérêt pour les marketeurs : TikTok, c’est une aventure digitale qui ne fait que commencer, et qui reste encore l’apanage des marques les plus innovantes en termes de communication digitale. De quoi avoir envie de se lancer dessus, et l’intégrer à sa stratégie de Social Media Marketing.

Ceci étant, oubliez tout de suite le fait de lancer votre entreprise d’emballage BtoB sur le réseau social. 41% des tiktokeurs ont entre 16 et 24 ans ; et 66% ont moins de 30 ans. Peu de chance donc que Jean-Michel Logisticien passe son temps à scroller dessus, à la recherche d’infos sur les emballages biosourcés.

Par contre, si vos cibles sont des Millenials ou des Générations Z, il y a de quoi se poser la question de l’intérêt marketing de TikTok pour votre entreprise. Des secteurs comme le maquillage, le fitness, ou encore les vêtements ont tout à fait leur place sur le réseau social.

Bien sûr, il existe des audiences plus âgées sur TikTok également.

@noholito

Désole @déjanté et @mr.comédie 😂 même moi elle a hésité je suis à terre

♬ son original – noholito

On voit pas mal de YouTubeurs ou influenceurs plus âgés, connus via d’autres plateformes, s’emparer de TikTok pour accroître leur visibilité sur le web… et ce sur des thématiques que vous n’imagineriez pas !

Saviez-vous qu’il y avait des comptes TikTok ultra-suivis sur le bricolage DIY, les arts, ou encore la cuisine ? En somme, votre niche business peut très bien trouver son audience quand même sur TikTok.

Attention tout de même à ne pas céder à l’effet de mode. On sait combien vous êtes curieux, vous, les marketeurs digitaux… Mais, si vos cibles ne sont vraiment pas sur TikTok, cantonnez-vous à troller Twitter pendant la pause de midi à 14h pour vous défouler.

Ça marche comment, TikTok ?

Pour faire simple, TikTok est une app qui vous permet de créer des vidéos originales en un rien de temps. Ultra maniable, elle vous permet en quelques clics de jouer sur la musique, le rythme de la vidéo, le texte, ou encore les filtres.

Bien sûr, certains l’utilisent avec plus ou moins de succès ou d’originalité…

@joshwilliams60

Okay second time lucky #australia #fyp #fyp

♬ CEO of speaking French – c.est.bon.bon

Allez, sur cette belle preuve de finesse tiktokienne, faisons un tour d’horizon des grandes fonctionnalités de l’app.

TikTok, ou quand la musique est (plus ou moins) bonne

A l’origine, TikTok s’appelait Musical.ly. L’app originelle était totalement basée sur la musique, et permettait à ses utilisateurs (majoritairement en Chine, à l’époque) de faire du playback sur leurs sons ou leurs extraits de films préférés.

Aujourd’hui, la musique sur TikTok reste une grosse base de ce que l’app peut apporter de plus chouette (ou de plus terrible aussi, on vous l’accorde). En quelques clics, on cherche le son sur lequel on veut créer sa vidéo, et on filme ce qu’on veut dessus.

S’il y en a bien un à côté duquel vous ne pourrez pas passer, c’est bien celui-ci :

@iamjoaskills

Vous en pensez quoi de la musique ? 🙄 Mon insta: joachim_fs #foryou #trend #fyp carlamusicoff

♬ Bim Bam toi – Carla

Désolées si vous l’avez en tête maintenant.

Petit conseil : si vous aimez particulièrement un son, ne le recherchez jamais sur TikTok. Jamais, vous nous entendez ? Vous en serez dégoûté.

La musique : un essentiel pour votre stratégie marketing TikTok

Les hashtags, la clé pour percer sur TikTok ?

Quel que soit votre âge, si vous vous intéressez un peu aux médias sociaux, vous connaissez déjà les hashtags. Vous savez notamment qu’en tant que marketeur, on évite d’en abuser…

Partout ailleurs, cette règle s’applique. Sur TikTok, les hashtags sont centraux pour faire connaître ses posts et trouver son audience. Il suffit de regarder l’onglet “Découvrir” de l’app pour en comprendre tout l’intérêt.

3,3 millions de vues sur le hashtags #lesgensqui, vraiment ?

Lorsque vous lancez votre marque (ou vous-même, d’ailleurs) sur TikTok, il est de bon ton de surfer à la fois sur les musiques les plus tendances, mais aussi sur les hashtags qui buzzent. De hashtag en hashtag, un utilisateur tombe sur des dizaines de vidéos créées autour du même thème.

Vous verrez d’ailleurs souvent des hashtags bien spécifiques sortir du lot d’un coup, et disparaître aussi vite qu’ils sont arrivés : les hashtags de challenges. Généralement lancés par un influenceurs, ils invitent les autres tiktokeurs à suivre la tendance (plus ou moins débile) et participer au challenge (plus ou moins stupide).

Hashtags sur TikTok

C’est comme ça qu’on a vu apparaître, début 2020, le #cerealchallenge. Le principe ? Versez du lait et des céréales dans la bouche d’un ami allongé : c’est l’heure du goûter. Et d’être dégoûté.

La fonctionnalité duo, source de créativité à n’en plus finir

Gros élément différenciant de TikTok : sa fonctionnalité “duet” (duo). Elle vous permet de répondre à un post en filmant votre propre vidéo, qui sera postée à côté de celle du post original.

Généralement, les utilisateurs en profitent pour jouer sur la séparation entre les deux, ou créer des effets de miroir. C’est parfois drôle, souvent ridicule… mais toujours une véritable source de créativité.

Bon, nous, les Digital Naïves, ça nous dépasse encore un peu. Mais pourquoi pas, après tout.

@imdabest.tiktokr

#duet with anna_b_official

♬ original sound – girl_with_short_hair

Comment fonctionne l’algorithme de TikTok ?

Vous vous en doutez : comme pour Google ou les réseaux sociaux, le secret de l’algorithme d’affichage des TikToks sur le feed des utilisateurs est un secret bien gardé. Ceci dit, en bonnes marketeuses digitales, on est curieuses ; donc on s’est renseigné. (En vrai, on a lu cet article, et quelques autres.)

Globalement, on en retient que les métriques qui comptent pour faire exploser sa visibilité sur TikTok sont les mêmes que sur YouTube : le watchtime (le temps passé sur votre post), et l’engagement (likes, commentaires, ou duos).

Lorsque votre vidéo est publiée sur TikTok, elle est présentée sur le feed d’un très petit nombre d’utilisateurs : vos followers, et quelques autres comptes. Pour qu’elle apparaisse sur le feed de plus d’utilisateurs, il semblerait qu’il faille passer le cap du ratio de 1 like pour 10 vues.

A retenir aussi : plus vous générerez d’engagement rapidement, plus votre vidéo sera affichée sur le feed des utilisateurs, et bénéficiera d’un coup de boost. C’est pourquoi il est aussi simple de voir une vidéo buzzer sur TikTok… et son utilisateur tomber dans l’anonymat quelques jours après.

Alors, qu’est-ce qu’on en conclut, de cet algorithme ?

  • Qu’il ne faut pas hésiter à jouer du suspens ou de l’effet de chute sur vos posts, pour augmenter votre watchtime. En fait, un TikTok, c’est un peu comme une blague à Toto : on attend la chute… pour être souvent déçu.
  • Que l’engagement est clé. Vous devez donner à vos cibles l’envie de réagir voire rebondir sur votre post.
  • Qu’on comprend un peu mieux la fonctionnalité duo. Bah oui, après tout, quoi de mieux pour créer de l’engagement (et donc de la visibilité) que de créer une vidéo juste pour que des dizaines de gosses viennent se moquer de vous en duo ?

Ouais, vous l’avez compris : à ce stade-là de notre enquête sur TikTok, on se sent toujours aussi vieilles. Heureusement qu’il nous reste Instagram.

Le fonctionnement de l'algorithme de TikTok

Quels leviers marketing envisager sur TikTok ?

Si vous n’avez pas été dégoûté.e jusqu’alors de TikTok, et que le réseau social présente un véritable intérêt pour votre marque ou vous-même, voilà de quoi nourrir vos rêves de devenir un véritable tiktokeur pro.

Créer son compte, et tenter de percer

Même pas peur ! Vous aussi, vous pouvez surfer sur la vague TikTok ! En tant que marketeur d’une marque, il va cependant vous falloir vous emparer des codes de vos cibles, ces jeunes audiences pour qui l’app est ultra simple à utiliser.

Incarnez votre image de marque à travers vos posts, en créant du contenu original sur des sons trendy… mais participez également aux challenges. Des marques comme Sephora ou MacDonald’s France font ça comme des champions, et développent leur e-réputation comme des chefs sur l’app.

Et pour faire ça, il vous faut mettre en avant des personnes réelles. Alors, soit la nouvelle assistante du Social Media Manager est tentée par le fait de devenir une égérie des moins de 16 ans, soit il vous faudra envisager de travailler :

  • Avec vos clients fidèles, pour en faire des ambassadeurs : demandez-leur de poster leurs plus beaux TikTok, et repostez-les sur votre page en les tagguant. On appelle ça le User-Generated Content.
  • Avec des influenceurs (ça, on vous en parle juste en-dessous).

Comptez aussi de la porosité de TikTok avec les autres réseaux sociaux, comme YouTube ou Instagram, pour augmenter votre audience sur l’app. Si vous avez une bonne base d’abonnés sur l’une de ces plateformes, promouvez votre compte TikTok en republiant dessus vos meilleurs posts.

Faire du marketing d’influence

Si vous êtes dans le webmarketing, vous avez sans doute déjà entendu parler d’influencer marketing. (Ca y est, on a épuisé notre quota d’anglicismes pour cet article #sorry)

Le principe ? Vous approchez des tiktokeurs célèbres, pour leur proposer des partenariats rémunérés. Attention au ciblage, bien sûr : pour que cette stratégie de marketing digital fonctionne, l’influenceur en question doit être dans le viseur de vos cibles.

Ils peuvent alors promouvoir votre marque auprès de leur audience en :

  • Faisant de subtils (ou pas) placements de produits
  • Partageant une découverte de produit ou un unboxing de vos colis
  • Proposant des promotions ou des offres spéciales
  • Faisant du bruit autour du challenge de marque que vous avez lancé, pour le faire décoller

Pour l’heure, l’app ne met pas en avant le fait qu’un post soit ou non sponsorisé, comme ce peut être le cas sur YouTube, Facebook ou Instagram. Vous pouvez donc encore profiter de l’aspect authentique d’une campagne de marketing d’influence sur la plateforme.

Bien sûr, notre oeil aguerri de digital native crame immédiatement la supercherie communicationnelle… mais vos cibles peut-être pas tant que ça (malheureusement ?).

Trouvez vos influenceurs sur TikTok

Envisager la publicité sur TikTok

Bon, on s’avance un peu sur ce point-ci. Mais, encore peu utilisée, la publicité sur TikTok (de son doux nom TikTok Ads) pourrait bien devenir un nouveau canal de promotion intéressant pour votre stratégie digitale.

Seulement, calmons pour l’heure un peu nos ardeurs ; on vous explique. Sur la régie de TikTok, vous payez au Coût Par Mille : le coût de votre pub dépend du nombre de milliers d’affichages qui en est fait.

Et parce que les annonceurs sont encore rares sur la plateforme, les prix sont exorbitants : 10$ en moyenne le CPM. Pour comparer à un outil qu’on connaît mieux, sachez que le CPM sur Google AdWords coûte en moyenne entre 0,30 et 3$. Voilà voilà.

Donc pour l’heure, quand on n’a pas le budget d’un grand groupe, on garde ses sous au chaud, et on s’amuse à faire des TikTok de ses neveux ou de son chat sur fond de “Baby Shark”.

La publicité sur TikTok, ce n'est pas encore pour tous les budgets

Bon, on a essayé, hein. On a téléchargé TikTok, passé plusieurs heures dessus, fait des recherches partout… et on va se réfugier devant YouTube. “Ils comprennent vraiment rien à la vie, ces jeunes !” 😉

Le marketing sur TikTok, ça attendra encore un peu pour les Digital Naïves !
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